Como as clínicas perdem pacientes estrangeiros antes da primeira mensagem

Um dentista em Cracóvia, Cluj ou Antália coloca implantes com competência. Os preços são uma fração do mesmo tratamento em Munique ou Oslo, e um fio ténue de pacientes estrangeiros já encontra a clínica. Por isso, o proprietário conclui que o site está bem.

Não está. O site perde pacientes no único lugar que o proprietário nunca vê: os dois segundos antes de alguém escrever uma única palavra.

Uma mulher em Bergen precisa de um implante. O seu próprio dentista indicou-lhe um valor que ela não quer pagar, por isso procura, em norueguês, tratamento no estrangeiro e encontra a sua clínica. Ela clica. A página abre em romeno, ou polaco, ou turco. Ela não consegue ler os tratamentos nem os preços, e não consegue perceber se a equipa já fez o seu caso uma centena de vezes. Ela não envia um email a perguntar. Fecha o separador e abre o resultado seguinte.

Os poucos que escrevem recebem uma resposta lenta, na língua errada

Alguns pacientes insistem. Colam a sua morada num tradutor, elaboram um email e enviam uma mensagem cuidada em inglês. Esse é o cenário bom, e ainda assim tende a correr mal.

A mensagem chega a uma caixa de entrada que ninguém lê nessa língua, por isso fica à espera. Quando surge uma resposta, é um inglês imperfeito, um dia ou dois depois, escrito por alguém sobrecarregado. Entretanto, a paciente já escreveu a três clínicas, e marca com aquela que respondeu primeiro, na sua própria língua, com um próximo passo claro. A rapidez e a língua decidem, não a competência clínica. Ela nunca saberá que a sua medicina dentária era a melhor escolha.

Seja honesto quanto ao que está em jogo

Não lhe vamos apresentar um número de pacientes que está a perder. Ninguém consegue contar o visitante que se foi embora sem deixar rasto, e qualquer valor impresso aqui seria inventado. Ainda estamos a assinar as nossas primeiras clínicas, por isso não temos um número de aumento de contactos para lhe mostrar, e não vamos inventar um.

O que se pode nomear é o valor do trabalho que está em causa. Um único implante, um caso completo All-on-4, um conjunto de facetas: isto é tratamento de valor elevado pago do próprio bolso, do tipo que leva um paciente a atravessar uma fronteira precisamente porque é caro no seu país. Um desses casos não é uma marcação marginal. É a diferença que todo o esforço internacional se propunha fazer. Um implante paga dois anos de uma ferramenta que estanca a fuga.

A falha não é a medicina dentária, é a porta de entrada

Assim, o instinto de gastar mais em marketing clínico, mais fotografias de antes e depois, uma frase em inglês mais afiada na página existente, aponta ao alvo errado. Duas falhas estão por trás do separador fechado, e agravam-se mutuamente.

• A porta fala uma só língua. Um paciente alemão quer alemão e euros. Um norueguês quer norueguês e coroas. Uma brochura na sua língua local com um widget de tradução acoplado lê-se como resultado de máquina e não responde a nenhum dos dois, por isso o paciente não consegue imaginar o tratamento, o custo ou as pessoas, e não estabelece contacto.
• Não há funil por trás da porta. Mesmo um paciente que escreve chega a um beco sem saída. Nenhuma caixa de entrada que distinga uma pergunta sobre um implante de uma pergunta sobre logística, nenhum plano de tratamento que ele consiga ler na sua língua, nenhum calendário para escolher uma consulta, nenhum lembrete para que compareça. A pergunta fica parada, e uma pergunta parada marca noutro lado.

Nenhuma das duas falhas se resolve com melhor medicina dentária. Ambas se resolvem com infraestrutura diferente.

A solução

Tem duas partes. Primeiro, uma página que vai ao encontro do paciente onde ele já está: escrita na sua língua como idioma próprio, não traduzida palavra a palavra, com os preços na moeda em que ele pensa, para que compreenda o tratamento e o custo antes de estabelecer contacto.

Segundo, o funil que o conduz dessa página até a uma cadeira marcada. Uma caixa de entrada que ordena a pergunta, um plano de tratamento que ele consegue realmente ler, um calendário que ele pode reservar, lembretes que o levam até lá. A clínica lê a pergunta na sua própria língua e responde na sua própria língua; a resposta sai traduzida, e o paciente lê-a na dele.

Este é o site para pacientes internacionais que uma agência construiria, entregue como software. A DentalPolyglot espelha o seu site existente para um subdomínio próprio, escreve-o nas línguas que escolher entre oito idiomas padrão, e coloca esse funil por trás, no ar dentro de um dia, sem tocar no site que já tem. Foi construído por um poliglota que atravessou uma fronteira para tratamento dentário, o que é uma forma indireta de dizer que o separador fechado é um problema que já vivemos dos dois lados.

Se isto soa à sua clínica, comece por como funciona e o funil por trás da página. As componentes e os preços exatos estão apresentados em preços, e porque a tradução por si só fica aquém aborda diretamente a questão do widget.